Voorspellingen 2021: Content Management

Nu het meest ontwrichtende jaar achter de rug is, wordt het tijd om te zien wat 2021 gaat brengen.
Geschreven door Eric Jan C. van Putten, Dynamicweb op 22.12.2020, 17:00
Voorspellingen 2021: Content Management

Er worden bedrijfsplannen ontwikkeld, teams bereiden zich voor om te sluiten voor de feestdagen en het is tijd om na te denken over wat volgend jaar gaat brengen.

2020 was een jaar dat grote veranderingen bracht voor individuen, teams en bedrijven. Organisaties moesten een digitale transformatie ondergaan, teams moesten geld verdienen, plannen werden uit het raam gegooid en binnen een paar weken deden nieuwe manieren van werken hun intrede.

Bedrijven die digitaal volwassen zijn, konden deze veranderingen gemakkelijker ondergaan dan hun meer traditionele collega's. Maar met behulp van technologie zijn veel organisaties in staat geweest om digitaal te transformeren of de nodige stappen daartoe te zetten.

Met 2021 voor de deur is het tijd om onze voorspellingen te doen over wat volgend jaar zal brengen. Niet geheel verrassend is dat overkoepelende trends zoals klantervaring en wrijvingsloze touchpoints nog steeds aanwezig zijn. In deze post gaan we dieper in op hoe Content nog steeds een zeer relevante bijdrage levert aan het bereiken van een betere klantervaring in e-commerce en in B2B in het algemeen.

Mis ook onze andere voorspellingen voor 2021 niet: 

→ Voorspellingen 2021: E-commerce 

→ Voorspellingen 2021: Product Information Management

→ Voorspellingen 2021: Digital Marketing 


Voorspellingen 2021: Content Management 

Het eeuwenoude gezegde dat ‘als content koning is, dan is context god’, bedacht door Gary Vaynerchuk, gaat nog steeds op. Contentmarketing in zowel B2C- als B2B-organisaties en e-commerce is nog steeds een belangrijk onderwerp. De mogelijkheid om content te gebruiken om een betere klantervaring te ondersteunen en om het succes van e-commerce te vergroten, is vaak de basis voor veel organisaties. Dit varieert van het geschreven woord tot geweldige foto's en coole video's en het hebben van rijke productgegevens beschikbaar voor zoekmachines en marktplaatsen. En hoewel Content Management systemen (CMS) en contentmarketing zo oud zijn als marketing, is het vermogen om er context aan te geven nog steeds erg relevant en wordt het elk jaar beter haalbaar en gemakkelijker door meer toegankelijke technologische oplossingen.


Content Voorspelling 1: Video 

Video is een terugkerende voorspelling op veel lijsten, en dit zal waarschijnlijk nog een paar jaar doorgaan. Maar er is een extra wending aan de voorspelling van dit jaar en dat is hoe video wordt gebruikt.

E-commerce livestreams hebben een enorme stijging gezien sinds 2020. Omdat het proberen van het product zelf een uitdaging werd, sprongen winkels in met livestreams waarin ze het product uitvoerig bespreken en tonen in video-opnames van hoge kwaliteit. Met livestream oplossingen die kijkers in staat stellen om met de presentatoren te communiceren, werd dit de best mogelijke manier om producten te ontdekken zonder de deur uit te gaan.

Naast productlivestreams kan de commerciële ervaring ook positief worden beïnvloed door video's die het product vanuit alle mogelijke hoeken laten zien, en mogelijk de vele functies ervan. Natuurlijk is er een verschil als je laat zien hoe een jurk beweegt tijdens het lopen, tot hoe een onderdeel van een grote industriële machine in het totaalplaatje past.

En last but not least, in B2B-organisaties nam video ook een vlucht en dan heb ik het niet eens over Zoomen en de mogelijkheid om je collega's te zien.

Video's in de vorm van webinars, livestreams of digitale evenementen zijn mainstream geworden als vervanging voor veel persoonlijke contacten. De voordelen hiervan zijn dat content van goede kwaliteit openbaar beschikbaar is gekomen voor iedereen die genoeg tijd heeft om alles te bekijken. Helaas kreeg kwaliteit niet altijd dezelfde aandacht die een fysieke spreekbeurt zou hebben gehad en met de opkomst van zoveel nieuwe webinars, ook de minder goede.


Content Voorspelling 2: Gepersonaliseerde Content 

In de laatste maanden van 2020 heb ik veel gesprekken gehad met marketeers, verslaggevers en analisten over personalisatie en het belang van klantbeleving in e-commerce. Hoewel praktisch alle rapporten het erover eens zijn dat een betere klantervaring leidt tot een toename van de bedrijfsprestaties, zijn bepaalde groepen van mening dat CMO's die eerder in personalisatie hebben geïnvesteerd, personalisatie niet langer in hun topprioriteiten zullen hebben tegen 2025.

Uiteraard is gepersonaliseerde content meer dan ‘alleen’ web content. 

Er zijn marktplaatsen voor e-commerce die heel goed weten hoe een persoonlijke ervaring een geweldige ervaring kan bieden. Variërend van geschreven ansichtkaarten (iets dat ook wordt gecommercialiseerd en u kunt hierop aansluiten vanuit uw CRM systeem) tot hotelketens die weten wie u bent en wat uw voorkeuren zijn.

Maar om nog steeds de nadruk te leggen op Content Management, is er een verborgen mogelijkheid om uw content te personaliseren voor de individuele websitebezoeker op basis van beschikbare informatie.

Gartner herkent 4 klantgegevensbronnen die kunnen worden gebruikt om personalisatie te stimuleren:

Explicit First-Party  Data ingevoerd door de gebruiker
Explicit Third-Party Data geïntegreerd/afkomstig uit andere bronnen
Implicit First-Party Data vastgelegd op basis van browsegedrag
Implicit Third-Party Data verzameld op basis van algemeen surfgedrag op internet en/of geïntegreerd met/afkomstig van andere bronnen

Om hier niet teveel op uit te breiden, stelt personalisatie die is gebaseerd op een combinatie van expliciet en impliciet gedrag u in staat om het klantcontactpunt te gebruiken om een bijdrage te leveren aan een betere ervaring.

Als we dit naar een B2B omgeving brengen, kunt u expliciete IP-gebaseerde informatie van derden gebruiken om uw startpagina te personaliseren met branchespecifieke berichten om de aandacht van de persoon te trekken in de kritieke eerste seconden van zijn bezoek.

Of wanneer het een terugkerend bezoek is waarvan de gebruiker eerder door het verkoopteam is gekwalificeerd, kunnen deze gegevens beschikbaar worden gesteld aan de gebruikersdatabase in uw website, zoals de Dynamicweb User Database, die kan worden gebruikt om een heel specifiek bericht aan te bieden aan potentiële klanten.

Wanneer u een e-commerce website beheert, kan personalisatie een direct resultaat hebben voor een beter presterend bedrijf. Het rapport van Gartner over personalisatie laat zien dat bedrijven die expliciete en impliciete beschikbare gegevens gebruiken om de startpagina te personaliseren met de best passende producten, een aanzienlijk beter presterende e-commercesite zullen hebben in vergelijking met e-commercesites die deze tactiek niet gebruiken.

Samenvattend: gepersonaliseerde content resulteert in een betere klantervaring, wat resulteert in betere e-commerceprestaties.


Content Voorspelling 3: Voice search 

De derde voorspelling die een directe verbinding met content heeft, is gesproken zoekopdrachten. Met Amazon als voorbeeld, zij breiden hun bereik in Europa uit en daarmee maken producten als de slimme speaker Echo en virtuele assistent Alexa het mogelijk om via voice search te winkelen.

Als zoeken op internet u de mogelijkheid bood om door de eerste 10 resultaten te bladeren, biedt gesproken zoekopdrachten slechts 1 tot 3 opties. Daarom wordt het nog belangrijker om uw productcontent, ook wel productgegevens genoemd, zo nauwkeurig, verrijkt en volledig mogelijk beschikbaar te hebben voor verkoopkanalen en marktplaatsen. Hierbij zou een Product Information Management (PIM) oplossing van pas kunnen komen. 


Conclusie

Omdat Content Management en Content Marketing een commodity zijn geworden, zijn er nog veel ontwikkelingen gaande. Variërend van nieuwe manieren om content te gebruiken tot nieuwe formaten en kanalen waarmee content wordt ontwikkeld en gedeeld.

Het overkoepelende doel is nog steeds om een betere klantervaring te bieden en om zo vlekkeloos mogelijk toegang te krijgen tot informatie. De mogelijkheid hebben om uw eigen, maar ook externe kanalen te voeden met nauwkeurige, rijke en hoogwaardige content, is wat u in staat stelt om de best mogelijke klantervaring te beheren en het succes van e-commerce te vergroten.